Reflexiones sobre Marketing relacional, CRM y Fidelización
¿Qué es el marketing relacional y cuál es la diferencia, si existe, con el concepto de CRM?
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. ¿Hasta dónde debe llegar la recogida de información del cliente?
Todo va a depender de la Estrategia Relacional que desarrollemos. En base a los objetivos a alcanzar, el nivel de información que requiramos de nuestros clientes será uno u otro. En todo caso no va a ser tan importante la cantidad como la calidad y es aquí donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la información.
¿Cómo se “relaciona” esta información para que el perfil resultante sea significativo a la hora de enfrentar la estrategia de marketing?
Aquí entra lo que denominamos ‘Customer Intelligence’ o ‘CRM analítico’. Las empresas acumulan una gran cantidad de información y ésta requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La información de nuestros clientes debemos convertirla en conocimiento estratégico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnología de análisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos.
¿En qué sentido ha contribuido la globalización de los mercados en el desarrollo de las políticas de CRM de las organizaciones?
Las empresas con la globalización por una parte han visto incrementar su mercado y por otra se han encontrado con diferentes culturas. De ‘Think global act local’ extraemos que a pesar de ser una empresa presente en múltiples países, debemos adaptarnos a la cultura de cada uno de los mercados a los que nos dirijamos, estrechando y trabajando nuestras relaciones con cada cliente que la empresa considere importante teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa pero adaptándonos a sus propias peculiaridades, y para ello, el Marketing Relacional nos va a ayudar indiscutiblemente.
¿Han incrementado sus exigencias los clientes o es el incremento de la competencia lo que hace del marketing relacional y el seguimiento de los clientes una necesidad?
Ambas van de la mano. El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un más que competitivo mercado. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
¿Cuál es el perfil de la compañía que necesitaría adoptar un plan de CRM es su estructura? ¿ En qué medida pueden estas políticas rebajar los costes e incrementar la eficiencia?
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una multinacional como para una pyme. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.
Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.
El último estudio de BearingPoint sobre CRM afirma que “las empresas pueden identificar parámetros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos específicos y de ROI, la gestión de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el éxito final, serán más difíciles de alcanzar”, ¿está de acuerdo?
Por supuesto, antes de hacer nada, debemos definir correctamente lo que llamamos la ‘Estrategia Relacional’ la cual determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.
Debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.
¿Qué papel juega la formación del personal cualificado en las ultimas tendencias del marketing, la publicidad y la venta? ¿Es imprescindible un reciclaje continuo o esto no supone un incremento de la productividad directamente proporcional?
La formación del Capital Humano de la empresa es fundamental para alcanzar los objetivos relacionales que nos hayamos marcado. Debemos estar plenamente convencidos de que la formación constituye el elemento diferenciador entre empresas del mismo sector siendo necesario desarrollar programas de reciclaje continuo para no perder la competitividad ganada. Esta formación no debe reducirse por ejemplo, a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe ir más allá, formando a los empleados para que sepan cómo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que una estrategia relacional hace posible.
¿Es la tecnología un pilar base en esto de lograr un correcto seguimiento del cliente?
Para un comercio pequeño no tanto, para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental. Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnología es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional.
¿Cómo se debe implicar al personal de la organización en esta estrategia o proyecto del marketing? ¿Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de información?
Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional. El éxito de la implementación de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organización.
¿Cómo se consigue fidelizar al cliente? Y más importante aún ¿ cómo establecer los proceso de feed-back para saber a corto plazo si la estrategia está funcionando?
La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos más allá de la satisfacción del Cliente. Debemos ‘deleitar’ al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.
El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Se trata de un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.
Raúl Abad
D.Marketing Online de Grupo Skala
Fidelización Online
¿Cómo se pueden fidelizar a los clientes en Internet?
La fidelización tiene dos misiones; la primera es incrementar la duración de vida de un cliente y la segunda, aumentar su volumen de negocio, y esto no cambia en el mundo online, por lo que Internet, con su ubicuidad, interactividad, personalización y extraordinaria capacidad para explotar nuestras relaciones con los clientes, se convierte en el medio ideal para ello.
Conseguir clientes es costoso, y más aún en el mundo online, por lo que es mejor que conserves los que tienes. Por otra parte la utilización de Internet, permite ofrecer al cliente una mayor comodidad y un servicio más eficiente.
¿Cuáles son las estrategias más recomendadas y qué pasos hay que dar?
Sin estudiar en profundidad la situación, no es posible recomendar una estrategia de fidelización, ya que para cada empresa existe una solución que puede ser muy diferente a la de otra empresa, incluso del mismo sector.
No obstante, la estrategia más utilizada y por consiguiente más conocida son los programas de fidelización que pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre personas y organizaciones, los cuales son iniciados y gestionados por una empresa con el fin de contactar directamente y regularmente con los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor, con el objetivo de motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales.
Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen diferentes tipos según su efectividad:
Clubs, Puntos, Descuentos, Cupones, Privilegios, Comunicación, Concursos, Juegos, sorteos…
Otras estrategias para conseguir la fidelización pueden ser la implantación de sistemas CRM, los call centers, el servicio post-venta, la venta cruzada, los comunicados y revista de empresa, newsletters, políticas de devolución y garantía, etc…
¿De qué manera se puede utilizar como herramienta de marketing?
Un programa de fidelización, ya no es suficiente, si luego el servicio elegido por el cliente no está a la altura o no responde ni supera sus expectativas. Hay que pensar en la fidelización en todas las etapas del ciclo de vida del cliente tanto on-line como off-line.
Fidelizar a los mejores clientes es una necesidad de la que depende la supervivencia de la marca en este hipercompetitivo mercado. Por este motivo, vemos florecer tantos programas de fidelización en los que se potencia el sentimiento de pertenencia y el elitismo, tantas tarjetas de fidelización que dan derecho a numerosos ‘privilegios’, puntos regalos que, acumulados, recompensarán al cliente fiel, etc… Pero, el programa de fidelización, es tan sólo la parte visible del iceberg. La parte sumergida nos debe permitir saber quienes son nuestros mejores clientes, lo que consumen y cómo evoluciona su comportamiento de compra por poner un ejemplo.
La fidelización no es una actuación sencilla, y mucho menos, si aspira a desarrollar progresivamente una verdadera relación de confianza con el consumidor. Una relación de confianza que, poco a poco, convertirá la simple retención en una elección consciente y deseada por el consumidor.
¿Qué diferencias existen entre la fidelización on-line y off-line?
Internet nos permite de forma muy potente poder segmentar y establecer relaciones de una manera absolutamente personalizada, y poder llegar a tener una relación auténticamente one-to-one con nuestros mejores clientes.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un cliente, más necesaria resulta la implementación de técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización vía Internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico, el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que, contactar frecuentemente con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo, vía Internet, el coste disminuye considerablemente. Es el caso de las newsletters, que son una maravillosa herramienta online de fidelización, el coste variable es prácticamente nulo.
¿De qué forma se pueden complementar?
Ahí está la clave de la fidelización de hoy. Debemos aprovechar los diferentes canales para aplicar una fidelización integral y multicanal.
Una estrategia de fidelización permite mejorar las relaciones con el cliente y al mismo tiempo conocerlo mejor. Desarrolla el lado afectivo de la relación comercial que suscita la aparición de un sentimiento de reconocimiento, que sigue siendo uno de los fundamentos de las comunidades online.
La relación es diferente y los modos de consumo en la red difieren de los del mundo off-line. De ahí que las técnicas de fidelización ‘clásicas’ no son tan eficaces, si las traspasamos a la red. Para establecer un clima de confianza, hay que ser transparente acerca del uso de los datos, decir lo que uno hace, declarar abiertamente su política, no revender las informaciones a terceros, dejar al internauta el control de su perfil, generarle valor mediante personalización, etc.
Un ejemplo de complementariedad eficaz es el caso de ‘El Corte Inglés’ donde los clientes que poseen la tarjeta tradicional de ‘El Corte Inglés’, pueden también utilizarla para sus compras vía online.
¿Qué sectores y qué empresas son los que más esfuerzo están dedicando a fidelizar clientes?
Cualquier empresa puede implantar una estrategia para la fidelización de sus clientes y todo depende del presupuesto y del grado de compromiso, que la empresa quiera dedicarle. Son las grandes empresas las que, desde hace tiempo, se han dado cuenta de las ventajas de la fidelización y poseen ya larga experiencia en este campo, pero cada vez más, las pequeñas empresas tienen como uno de sus principales objetivos a corto plazo, la creación de estrategias para la fidelización de sus clientes.
¿Quienes están recogiendo los mejores frutos?
Sin duda los que recogen los mejores frutos son los que de manera más seria y profesional se lo están tomando. Es fundamental pensar a largo plazo y sembrar hoy para recoger mañana, puesto que los resultados en las estrategias de fidelización no son inmediatos.
Existe en el mercado varias propuestas de programas de fidelización ¿Qué aplicaciones y qué futuro tienen para las organizaciones?
Si nos referimos a los programas de fidelización multisponsor tipo Travel Club, todo depende de los objetivos que persiga la empresa. Un programa multisponsor consiste, en que un operador central gestiona el programa y empresas de diversos sectores, se asocian al programa para, además de fidelizar al cliente, conseguir los objetivos de incrementar la frecuencia de compra, el tráfico en el punto de venta y la notoriedad de su marca.
En efecto, son una buena herramienta para la incentivación de las compras y el tráfico en los puntos de ventas pero no tanto para fidelizar, ya que la marca se pierde entre tantas marcas y el consumidor está expuesto a las correspondientes promociones y ofertas de cada uno de los sponsors lo que se traduce en saturación así como en una falta de contacto directo y personal marca-consumidor. Al final, el consumidor a quien es fiel, es al programa en sí y no tanto a las marcas patrocinadoras.
¿A qué se debe el fracaso de años atrás de los programas multicanal de fidelización online como Zakis, Webpuntos, Beenz, etc. ?
El fracaso fue dado por una combinación de diferentes factores como fue la evidente inmadurez del comercio electrónico, la coincidencia de estos proyectos con la burbuja especulativa de Internet y la apuesta por un único canal. Esto no quiere decir que estos programas multisponsor no funcionen sino todo lo contrario. El ejemplo lo tenemos con los programas como el de ‘Travel Club’ que son modelos tradicionales que han recorrido el mismo camino, aunque en dirección a la web. Éstos están implantando una estrategia multicanal con una clara apuesta por Internet. Otro error fundamental de estos programas que fracasaron fue el pensar en Internet como un mercado y no como un canal, que es lo que realmente es.
¿Qué papel desempeña el CRM en la fidelización?
No olvidemos que el objetivo más importante del CRM es la fidelización de los clientes y como tal, es una herramienta estupenda para conseguirlo.
La fidelización se basa en gran parte en las gestiones de las relaciones con los clientes e independientemente de la estrategia de fidelización desarrollada, ésta no debe suplir este sistema sino, al contrario, ser pensada y desarrollada en perfecta coherencia con él. Con el CRM la fidelización adquiere una nueva dimensión ya que es una potente herramienta para gestionar las relaciones con el cliente así como de la personalización de la oferta, en función del comportamiento de los clientes y de sus expectativas.
Cualquier empresa que desarrolle e-business, centra gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener. Es importante captar nuevos usuarios y registrarlos, pero lo que realmente importa es conseguir que el usuario repita y el e-CRM es la herramienta perfecta para conseguirlo.
¿Qué herramientas informáticas existen en el mercado aplicadas a la fidelización de clientes?
Existen multitud de soluciones informáticas para cada una de las herramienta de fidelización que deseemos implantar, y si no encontramos la que exactamente se ciña a nuestros requerimientos siempre se pueden desarrollar a medida.
Como por ejemplo las soluciones en los terminales de los puntos de ventas con su software y sus correspondientes lectores de tarjetas, el software específico para la gestión de programas de fidelización tanto off-line como on-line, soluciones ASP(Aplication Service Provider) o como ahora se denominan, ‘On-Demand’, etc..
Estas últimas soluciones llamadas ‘On-Demand’, o ‘Web based loyalty programs’ están obteniendo un crecimiento espectacular por las innumerables ventajas que conllevan, ya que la empresa no debe preocuparse por los costes de software, mantenimiento ni hospedaje, puesto que todo corre a cargo del proveedor a cambio de una cuota que suele ser en la mayoría de los casos mensual, además, la automatización del sistema, la emisión personalizada de catálogos digitales y la información en tiempo real suministrada hacen que sean soluciones con una enorme proyección.
¿Qué errores hay que evitar a la hora de fidelizar a los clientes?
Uno de los errores más frecuentes es considerar las estrategias de fidelización como acciones puntuales promocionales en las que el regalar u ofrecerle descuentos al cliente es considerado suficiente. La fidelización va mucho más allá y debe ser vista como una estrategia competitiva para la empresa a largo plazo. Para ello se requiere del compromiso total de los componentes de la empresa, desde el último empleado hasta el Director General.
Además, el cliente debe sentirse como único, debe existir una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos, la totalidad del personal de una empresa ha de ser capaz de informar al cliente y aconsejarle, el cliente debe tener con la empresa una experiencia positiva, la relación cliente-empresa ha de ser beneficiosa para ambos, la empresa debe anticiparse a las expectativas del cliente, etc… Siempre que no consigamos cualquiera de los puntos anteriores, estaremos dando un paso atrás en el camino hacia la fidelización de nuestros clientes.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
La inversión en Marketing y Publicidad
No existe una norma fija en cuanto al presupuesto de publicidad y marketing que debemos asignar en cada empresa ya que influyen innumerables factores (tipo de empresa, ciclo de vida del producto/servicio, sector en el que operamos, nivel de competencia, características del mercado, entorno socio-económico, etc …) a la hora de calcular y definir dicha inversión.
No obstante, podemos guiarnos por ejemplo, con las cifras que se trabajan en este apartado a nivel global. Hablamos del porcentaje de la inversión en publicidad con respecto a las ventas anuales. Para la venta B2B (empresa a empresa), el presupuesto de marketing medio oscila entre el 3% y el 5% de las ventas estimadas, y para la venta B2C (empresa a consumidor final) entre el 5% y el 10%. Debemos recordar que son datos generales y que sirven sólo para darnos una idea del nivel de inversión con respecto a las ventas.
Las estrategias y acciones que se han planificado para alcanzar los objetivos de marketing marcados, serán las que determinen básicamente la partida correspondiente al presupuesto de marketing. Por ejemplo, si unos de los objetivos de marketing es incrementar el tráfico web en un 50%, una de las estrategias, sería utilizar por ejemplo un servicio de gestión de campañas de marketing en buscadores (SEM). Calcularíamos los costes de este servicio y los imputaríamos dentro de nuestro presupuesto de marketing.
La inversión en marketing difiere muy significativamente cuando depende del ciclo de vida del producto. Si se está lanzando un nuevo producto, el presupuesto será mayor si lo comparamos con el de un producto/servicio que se encuentre en una fase ya madura. También, el entorno competitivo influye en las inversiones de marketing ya que si la competencia está realizando una fuerte inversión en marketing, deberíamos redefinir nuestra estrategia con el objetivo de contrarrestar sus efectos.
Es importante resaltar que los resultados que obtengamos por la inversión en publicidad vendrán determinados, por una parte, por la eficacia en la creación y diseño de la comunicación o mensaje, y por otra, por una acertada planificación de medios.
Raúl Abad
D.Marketing Online de Grupo Skala
Cómo evitar la fuga de los mejores empleados
La retención de los mejores empleados es una de las prioridades fundamentales para las organizaciones de hoy. Si perdemos a la gente crítica e importante, seguramente esta tónica se extenderá al resto del talento. Conseguir un equipo humano con la mayor profesionalidad, altamente motivado y comprometido con los objetivos de la empresa es tarea primordial de las organizaciones que no quieran perder competitividad.
Existe un perfil de empleado muy habitual al que hay que prestar una atención especial. Se trata del que posiblemente no vaya a dejar mañana mismo o quizá en unos meses la empresa, pero está constantemente indagando en las ofertas de empleo, dejando curriculums y esperando una mejor oportunidad laboral. Son los que ni están motivados, ni se consideran lo suficientemente valorados, ni se identifican con sus actuales empresas, pero son por el contrario, los que forman parte del grupo que consideramos de ‘élite’. Esto representa un auténtico riesgo, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 45 años, poseen una alta empleabilidad y además son los que potencialmente liderarán nuestra organización.
Lamentablemente, la dirección no es consciente de esta realidad hasta que ya es demasiado tarde, porque no se ha molestado en averiguar ni conocer las necesidades, intereses y preocupaciones de cada uno de ellos. Por esto, las empresas deben plantearse seriamente el realizar un esfuerzo importante para mantener a sus mejores empleados más que satisfechos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente merecen la pena, porque de otro modo, la competencia lo hará por nosotros.
No podemos permitirnos el lujo de tener personas insatisfechas en su trabajo, ya que la insatisfacción de los empleados redunda directamente en la cuenta de resultados. La empresa debe cumplir con las necesidades específicas de cada trabajador, siendo los directivos los que tienen que demostrar buenas dosis de humanidad e inteligencia emocional. Está comprobado que, un empleado motivado, con una actitud positiva en su trabajo y comprometido con lo que hace, está menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su vinculación con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado, los cuales, a su vez, se convierten en compradores leales y actúan como embajadores de la empresa. Lo peor es cuando estos clientes, no tienen ningún inconveniente en seguir al empleado si éste cambia de empresa.
El salario emocional
Aunque el sueldo y los beneficios monetarios son importantes, los empleados valoran cada vez más los beneficios no monetarios. Éstos hacen la vida del empleado mejor y más cómoda y la empresa debe ser creativa en la forma de encontrar soluciones de este tipo, cuyo objetivo sea su retención y fidelización.
Pagar por encima de la media, no es tan importante como potenciar los beneficios sociales, que se centran en la conciliación de la vida laboral y personal, la flexibilidad, la calidad de vida o que la organización practique los valores que predica. En la actualidad, un trabajo se considera algo más que un lugar donde ganar dinero y más que una serie de tareas a realizar.
El sueldo ya no es lo más importante, y lo que denominamos como salario emocional viene a ser un factor clave en la satisfacción del empleado. Mientras que un sueldo puede ser mejorado por la competencia, el factor emocional es lo que realmente lo diferencia y el que consigue que los empleados sean leales a la misma. Uno de los grandes desafíos de las empresas es conseguir despertar el compromiso de su gente y ver qué es lo que motiva realmente a cada uno.
Diversos estudios al respecto han constatado los diferentes factores que más influyen en la motivación del empleado, al margen de una retribución justa y al nivel que el ofrecido por otras empresas del mismo sector, pudiendo citar como más importantes los siguientes:
la formación ofrecida por la empresa, el conocimiento de lo que se espera de él cada día, la calidad de la relación directa con su superior inmediato, el poder expresar sus ideas y sugerencias, actuar y contribuir en otras áreas de la empresa, oportunidades de ascenso y promoción, retos profesionales, ambiente laboral agradable, flexibilidad, libertad, seguridad, equidad entre el resto de compañeros, planificación de la carrera profesional, conocimiento de sus logros por parte de la dirección y el considerarse recompensado, reconocido y apreciado.
Motivar y estimular constantemente y de manera creativa a los mejores empleados debe ser lo habitual para así cuidar y aumentar día a día su compromiso con la empresa. Y se debe hacer, atendiendo a las diferentes necesidades de cada empleado, para suministrarle el beneficio adecuado a través de una verdadera creación de valor. El reto consiste en la creación de experiencias innovadoras para la satisfacción y retención de los empleados.
La relación
La relación con el empleado, además, es la variable que diferencia entre unas organizaciones y otras. Como dicen James C. Collins y Jerry I. Porras, ‘Una ideología clara y bien expresada, atrae a la empresa a personas cuyos valores personales son compatibles con los valores centrales de la misma. Y a la inversa; repele a aquellos cuyos valores personales son incompatibles’. Es necesario fomentar una relación fluida y especial entre el empleado y su superior directo, ya que esta relación es la que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar de trabajo. El trabajo de un directivo o superior será identificar esas áreas en las que sus empleados son más creativos, más productivos y donde se sientan más satisfechos; para luego buscar la forma de darles autonomía y hacer que puedan concretar sus ideas en esas áreas.
Esto se realiza dialogando, comunicándonos sin prejuicios y estableciendo claramente qué pretende conseguir cada una de ellas a nivel individual, y si estas metas u objetivos se pueden sincronizar a nivel grupal. Es muy importante potenciar la participación de todos los componentes a fin de fomentar una dinámica más favorecedora en la comunicación interna, movilizar la creatividad y el esfuerzo mental para, con ello, conseguir la solución de problemas y a su vez, hacerles sentir que son parte importante de la empresa.
El reconocimiento
Reconocer el comportamiento y desempeño de los empleados se traduce en efectos tangibles y positivos al ampliar los niveles de satisfacción y retención, así como al mejorar la rentabilidad y productividad de la organización a todos los niveles y a un bajo coste.
La gente que se siente apreciada posee una actitud positiva, mayor confianza en sí misma y habilidad por contribuir y colaborar. Los que poseen la suficiente autoestima, son potencialmente los mejores empleados. Si logramos satisfacer de este modo a nuestros empleados, crearemos un entorno vital, agradable, motivador y enérgico para triunfar y destacar en el mercado. Si incorporamos el reconocimiento como base de nuestra cultura de empresa, nos aseguraremos un clima laboral positivo y productivo.
Una organización líder en gestión de personas, será aquella que fomente buenas relaciones, identifique sus necesidades y sea consciente de sus preocupaciones, porque de otro modo sólo conseguirá que ésta quede sustentada por gente mediocre, significando la diferencia entre la supervivencia y la muerte de la empresa.
La gente no es realmente fiel a la empresa; la gente se compromete por cómo se le valora y reconoce su trabajo, por lo que la empresa representa para ellos y por los valores y beneficios emocionales que ésta sea capaz de ofrecerles. Las empresas que realmente tratan a sus empleados como éstos esperan, tienen una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.
Retener a sus mejores empleados es un objetivo prioritario. ¿Considera entonces que está haciendo lo suficiente?
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
Fidelización de los clientes internos o empleados
Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y rentables, supondrá una verdadera inversión de futuro. Las empresas que realmente tratan a los empleados como los activos más importantes que poseen, tienen una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.
Los empleados o clientes internos son una herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.
El empleado a fidelizar
Existe un perfil de empleado muy habitual, en las empresas de hoy en día, al que hay que prestar una atención especial. Se trata de la gente, que posiblemente no vayan a dejar mañana mismo o quizá en unos meses la empresa, pero están constantemente indagando en las ofertas de empleo, dejando curriculums y esperando una oportunidad. Esto representa un auténtico riesgo para la empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 44 años, son los que potencialmente serán los futuros líderes de una organización.
Con tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente válida y eficaz, los trabajadores intentan conocer qué es lo que ocurre en el mercado laboral.
Es por esto que las empresas deben plantearse muy en serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente merecen la pena.
La actitud de la empresa
La empresa debe buscar cómo satisfacer las necesidades específicas de cada trabajador. Y los directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad hacia el empleado.
Está comprobado que, un empleado con una actitud positiva en su trabajo y en las relaciones con los clientes, está menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su vinculación con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado y no tienen ningún inconveniente en seguir al mismo si éste cambia de empresa.
Como dicen James C. Collins y Jerry I. Porras, “Una ideología clara y bien expresada atrae a la empresa a personas cuyos valores personales son compatibles con los valores centrales de la misma. Y la inversa; repele a aquellos cuyos valores personales son incompatibles”.
Es necesario fomentar una relación fluida entre el empleado y su superior directo, ya que esta relación es la que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar de trabajo.
Fidelidad Premiada
Frederick Reichheld afirma que, “Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales” , pero, cómo conseguir la fidelidad del empleado?
Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus empleados y para que sean productivos y se realicen. Aunque los beneficios en forma de dinero, como altos salarios, bonus, planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados también valoran cada vez más los beneficios no monetarios.
Las recompensas no monetarias hacen la vida del empleado mejor y más cómoda, de este modo se logra una mayor lealtad. La empresa debe ser creativa en la forma de encontrar motivaciones de este tipo, cuyo objetivo sea la retención del empleado.
Diferentes acciones que la empresa puede realizar para incrementar la fidelidad pueden ser:
Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados, reuniones y contactos periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa, el reconocimiento público y privado de sus logros, cuidar los pequeños detalles, agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los horarios, proveer de oportunidades para la mejora profesional, mejorar las prestaciones sociales, ayuda comprensiva en los problemas personales, agradecimientos puntuales por escrito, promoción por rendimiento, incluir a los trabajadores en las decisiones y en la información, dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios médicos, de guardería, etc., facilitar ordenador o teléfono móvil para uso personal, valorar las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un buen ambiente de trabajo entre compañeros, difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios (revista, foro, boletines, Intranet,…), sorprender con viajes personales o en grupo, la creación de un Programa de Incentivos que premie sus logros y objetivos tanto individuales como en equipo, etc…
Actualmente, ya no se trata de premiar sólo al empleado de forma individual, hoy en día se fomenta el trabajo en equipo y es una práctica cada vez más extendida por los beneficios que produce, tanto en la organización como en los propios empleados.
A la recompensa individual se une la de todo el equipo, así, el trabajador tiene una mayor predisposición a trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona es única y tiene sus propias necesidades, sino que se deben integrar los reconocimientos dentro del equipo que forma, para incentivar la colaboración entre los empleados como grupo y predisponer el trabajo en equipo.
Las empresas deben motivar y estimular constantemente y de manera creativa a los empleados para así cuidar y aumentar día a día su fidelidad. Y lo debe hacer, atendiendo a las diferentes necesidades de cada empleado, para suministrarle el beneficio adecuado a través de una verdadera creación de valor. El reto consiste en la creación de experiencias innovadoras para la fidelización y retención de los empleados.
La flexibilidad en el trabajo
Entre las acciones que la empresa puede realizar para fidelizar a sus trabajadores, hay que prestar especial atención a la flexibilidad laboral. Hay que lograr un equilibrio entre la vida personal y laboral, porque todos los empleados tienen sus propias necesidades. Conseguir este equilibrio, significaba antes una compatibilidad entre ambas, pero sin mezclarse. Sin embargo, actualmente este equilibrio se ha traducido en una conciliación, es decir, al trabajador tal vez le interese en ciertas ocasiones, canjear horas de la jornada laboral por horas en el tiempo libre. De este modo la empresa deberá buscar un equilibrio entre la flexibilidad que esperan los empleados y la que ella puede permitir para seguir ofreciendo un buen servicio a sus clientes.
Son noticia iniciativas como la de la consultora Watson Wyatt en la que el empleado pueda realizar todo tipo de gestiones personales desde su puesto de trabajo como enviar flores, gestionar una multa o buscar una canguro vía internet, ya que está demostrado que cuando un trabajador tiene asuntos personales pendientes, disminuye su ritmo de trabajo y por consiguiente su productividad.
En la actualidad, un trabajo se considera algo más que un lugar donde ganar dinero y más que una serie de tareas a realizar. El sueldo ya no es lo más importante, la presión y el reconocimiento del trabajo son los factores clave en la satisfacción del empleado. Mientras que un sueldo puede ser mejorado por la competencia, los otros factores son los que la diferencian de las demás y las que consiguen que los empleados sean leales a la misma.
Los empleados buscan cada vez más una flexibilidad entre la vida laboral y la personal, y las empresas que sepan ofrecer este valor, tendrán mayor capacidad para retener a sus empleados.
En conclusión, la gente no es realmente fiel a la empresa, la gente es fiel a lo que la empresa representa para ellos y a los valores que ésta sea capaz de ofrecerles.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
El poder del reconocimiento
Vivimos un momento donde el talento en la empresa se ha convertido en la clave para el éxito de las empresas más competitivas. Existe una escasez de recursos humanos cualificados y esta nueva realidad exige que, entre todos, avancemos en soluciones que permitan atraer y retener el talento en las organizaciones. Es importante que las organizaciones comprueben que mediante la puesta en marcha de programas de reconocimiento es posible crear un nuevo escenario laboral, en donde las personas se sientan motivadas y apoyadas, generando una plantilla más comprometida, productiva y fiel.
El reconocimiento como herramienta estratégica trae consigo fuertes cambios positivos dentro de una organización. Según el último estudio de la prestigiosa consultora Gallup sobre el reconocimiento al empleado, los lugares de trabajo más eficientes y eficaces, poseen una cosa en común, una cultura de reconocimiento. Reconocer el comportamiento y desempeño de los empleados se traduce en tangibles y positivos efectos al ampliar los niveles de satisfacción y retención así como al mejorar la rentabilidad y productividad de la organización a todos los niveles y a un bajo coste.
La gente que se siente apreciada posee una actitud positiva, mayor confianza en sí mismos y habilidad por contribuir y colaborar. La gente con suficiente autoestima son potencialmente sus mejores empleados. Estas creencias sobre el reconocimiento son comunes y globales entre los empleados.
Potencial desconocido
Muchas empresas no consideran el reconocimiento como parte fundamental de sus prácticas de gestión. El problema es que muchos directivos piensan que el salario es el único reconocimiento que necesitan los empleados, o se resisten porque están demasiado ocupados en su propio trabajo para dedicar tiempo al reconocimiento o porque creen que supone un gasto para su organización. Nunca pueden estar más lejos de la realidad, pues está contrastado mediante multitud de estudios que el reconocimiento es una grandiosa herramienta para motivar y retener al empleado. Existe un gran poder en el reconocimiento y las grandes empresas, las que atraen el mejor talento, lo saben, pues ya destinan hasta un 3% de su presupuesto de RRHH a ello.
Reconocimiento es tocar el corazón de sus empleados
Una de las quejas más frecuentes de los empleados es ‘Nadie se entera de lo que hacemos aquí’ y dentro de una cultura de reconocimiento, se refuerzan los valores de la empresa por el comportamiento que reflejan al reconocer a sus empleados y colaboradores. Los grandes líderes utilizan el reconocimiento para comunicar la visión y valores de la organización. Reconocen a sus empleados o colaboradores de manera frecuente y son sinceros en sus elogios hacia ellos. Realizan presentaciones profesionales preocupándose de que se realice correctamente y sin fallos. El efecto en sus empleados es sorprendente y… muy rentable.
Para destacar y triunfar en nuestro competitivo mercado, debemos extraer el mayor potencial y talento de nuestros empleados. La mejor forma de lograrlo es ofreciendo un eficaz, sincero, público y frecuente reconocimiento al empleado para que nuestro mensaje llegue directo a su corazón.
Seamos honestos, ¿quién no desea ser reconocido por su trabajo?
Las necesidades básicas personales son las mismas, en todos los países, en todas las culturas y son compartidas tanto por hombres como por mujeres.
¿Pero cuantos directivos consideran el apreciar a otros como parte fundamental de su trabajo?
Cuando los empleados ven a sus superiores que dedican parte de su tiempo en preparar un buen reconocimiento, la moral de éstos sube como la espuma. Sencillamente les motiva, les retiene, les fideliza. Se desarrolla una conexión que vincula al empleado con la empresa de forma especial. Ello fortalece la cultura corporativa y permite a los directivos ofrecer más a la organización a través del esfuerzo de su gente.
Cómo usar un reconocimiento eficaz
El tiempo es oro y admitámoslo, el reconocimiento requiere su tiempo y dedicación. Siempre hay cualquier cosa más importante que priorizar el reconocimiento.
Por mi experiencia, el reconocimiento cojea por una serie de diferentes factores. La gente no sabe realmente cómo darlo eficazmente, por lo que tiene malas experiencias cuando lo hace. Extienden el ‘café para todos’ cuando lo hacen y finalmente las empresas dudan sobre sus efectos. Para ello es necesario inculcar la cultura del reconocimiento a través de una buena formación y preparación de los mandos y directivos.
La claridad y la consistencia son fundamentales. La gente necesita ver que cada persona que hace la misma contribución recibe un mismo reconocimiento por sus esfuerzos, así como es muy importante reconocer el trabajo de todos los que contribuyeron al éxito de un proyecto.
Recomiendo a las empresas que establezcan criterios que definan claramente a la persona adecuada para recibir el reconocimiento. Decida qué es lo que realmente desea alcanzar, a través de sus esfuerzos en reconocimiento y establezca oportunidades que enfaticen y refuercen sus objetivos. Las estadísticas demuestran que la forma más eficaz de reconocimiento tanto formal como informal para organizaciones de tamaño medio, es la que proviene del superior directo al empleado. Tiene sentido desde el punto en que el supervisor es el vínculo tangible entre el empleado y el nivel superior de la empresa.
¿Qué ocurre en la cultura hispana?
En un estudio de BearingPoint sobre las ‘Políticas de Reconocimiento y Recompensas en España‘, se destaca que la mayoría de las empresas del estudio están convencidas de que el reconocimiento y la recompensa tienen una influencia decisiva en el desempeño de sus profesionales.
Pero mientras las políticas de reconocimiento tanto formales como informales son práctica habitual en empresas norteamericanas y inglesas, son muy pocas las organizaciones españolas que tienen un sistema formal para gestionar este tipo de acciones. En las empresas españolas, aunque no se gestionan, se hacen cosas aisladas en materia de reconocimiento y recompensa para propiciar un entorno de trabajo más agradable.
No obstante, las empresas hispanas están descubriendo el verdadero poder del reconocimiento. Con mayor frecuencia importan políticas de compensación de otros países, sobre todo de Estados Unidos, y comienzan a implantar estrategias de reconocimiento para sus empleados adaptando sus sistemas a nuestra cultura.
Somos humanos
Cada día miles de personas se esfuerzan en su trabajo, desean alcanzar el éxito, quieren que su trabajo sea apreciado y sus esfuerzos reconocidos. Se trata de una cuestión de necesidades básicas humanas, de reconocimiento y aprecio que todos necesitamos. Si logramos satisfacer de este modo a nuestros empleados, crearemos un entorno vital, agradable, motivador y enérgico para triunfar y destacar en el mercado. Haga del reconocimiento una fuerte cultura de empresa y se asegurará un clima laboral positivo y productivo.
Un buen salario y unos buenos beneficios harán que la gente esté satisfecha con su trabajo. Pero al igual que ocurre con los clientes, la satisfacción no significa fidelidad. Sin una clara y definida identificación con los valores y cultura de la empresa, atractivas oportunidades de desarrollo profesional y una eficaz política de reconocimiento… no podremos retenerlos.
Descubra los beneficios de implantar una cultura de Reconocimiento
Si se toma en serio y se preocupa por lo que hacen y cómo lo hacen sus empleados, tómese muy en serio el reconocimiento, ya que es la mayor herramienta de motivación para ello.
Los directivos en la mayoría de organizaciones probablemente no conocen cómo se sienten realmente sus empleados. Si dedicaran parte de su tiempo a reconocerles su trabajo obtendrían un impacto extraordinario en el desempeño y rendimiento de sus empleados. A través del reconocimiento sus empleados reflejarán su marca, visión, valores y estrategia cada día y en cada ocasión, lo vivirán y lo transmitirán a través de su comportamiento.
Nos estamos moviendo en escenarios empresariales cada vez más exigentes, en los que se pide un aumento de la productividad y de la calidad del trabajo. De igual forma, tenemos que aumentar nuestra sensibilidad hacia el entorno personal de nuestros trabajadores. Las organizaciones que no utilicen estratégicamente el reconocimiento, renuncian a atraer el talento, desmotivan al que ya tienen, afrontan mayores costes laborales, reducen su productividad y no consiguen establecer un compromiso humano y profesional de sus empleados.
Descubra una de las herramienta más importantes para la motivación de sus empleados y colaboradores, descubra el poder del reconocimiento y se sorprenderá.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
¿Fidelización de Clientes?, Empiece antes por su gente
El éxito en cualquier organización depende de la lealtad de los clientes, de los inversores y de los empleados. El trato que demos a estos últimos adquiere una importancia vital, no sólo para mejorar la productividad, sino para mejorar las relaciones con los mejores clientes y por consiguiente retenerlos y fidelizarlos. Además, la relación con el empleado va a ser una de las variables críticas para diferenciarnos de nuestra competencia. Como bien dice Michael Porter, el gurú de la estrategia, sólo existen dos formas de obtener una ventaja competitiva: una es a través de bajos costes y otra a través de la diferenciación, siendo estos dos conceptos la base de toda estrategia competitiva. Las empresas con éxito se mantienen consistentes en su estrategia, mejorando continuamente para diferenciarse de su competencia. Lo que está claro es que, para desarrollar cualquier tipo de estrategia y así obtener una diferenciada ventaja competitiva, es fundamental el factor humano dentro de la organización. Sin personas motivadas, implicadas y comprometidas, será imposible alcanzar cualquier objetivo como empresa.
Por otro lado, Frederick Reichheld, autor del best seller ‘El efecto lealtad’, afirma que, ‘Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales’, pero, ¿cómo conseguir el compromiso total de nuestros mejores empleados?
En primer lugar, debemos convencernos de que el principal mercado de cualquier organización, es su mercado interno, sus empleados. Si los empleados conocen los productos, los servicios, los programas y las estrategias corporativas, serán más receptivos con los clientes. Necesitamos a gente apasionada con su trabajo, para crear una verdadera cultura de empresa centrada en el cliente y no caer en la rutina general de tratar a la gente de manera mediocre para esperar que luego se dejen la piel por la empresa, y al fin y al cabo, por nuestros clientes.
Marketing Interno El elemento básico de la calidad son las personas. Sin empleados satisfechos no es posible tener clientes satisfechos. Se considera que para vender un proyecto a los clientes, es necesario, en primer lugar, vender la idea a los empleados, esto es, lo que también se viene denominando como ‘Marketing Interno’. La autoestima del empleado crece cuando se ve integrado y como parte fundamental de la estrategia de la organización. Un exitoso programa de marketing interno forma a los empleados en sus comportamientos y actitudes y les ayuda a comprender sus responsabilidades y roles para representar activamente a la organización y generar valor. Cambiemos nuestra manera de pensar y tratemos a nuestros empleados como si fueran clientes, un cliente interno que tiene deseos y necesidades que se deben conocer y satisfacer. El Marketing Interno nos ayuda en ello, pues el principio básico de esta nueva especialidad es simple: la empresa, además del cliente externo, tiene un nuevo tipo de cliente, el interno, el propio empleado al que hay que vender ideas, valores, culturas, políticas, proyectos, etc. El Marketing Interno está integrado con las demás acciones de Recursos Humanos permitiendo un apoyo mutuo, porque por ejemplo, cuando una organización quiere implementar una nueva estrategia o modificar algún programa, requiere necesariamente que esté alineada con las actitudes y comportamientos de los empleados para que se pueda corresponder con la visión de la organización. La correcta motivación de nuestra fuerza de trabajo será un requisito fundamental para cualquier organización que desee obtener una ventaja competitiva. Una estrategia de Marketing Interno eficaz posee el potencial de mejorar realmente la contribución de los empleados alineando lo que realizan, cómo lo realizan y sus valores, con los objetivos de la organización. En definitiva, el objetivo del marketing interno es generar el ambiente y el entorno adecuado de modo que los trabajadores se sientan lo suficientemente motivados para no sólo orientarse al cliente, sino obsesionarse y conseguir entusiasmarlo.
El momento de la verdad El momento de la verdad’, famoso término acuñado por Jan Carlzon, el que fuera presidente de las aerolíneas escandinavas SAS, se define como cualquier situación en la que, el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su gestión. Debemos darnos cuenta que para lograr `momentos de verdad´ exitosos, debemos ocuparnos de satisfacer las necesidades emocionales de los empleados como parte del valor que aporta la organización hacia su gente, demostrando su capacidad para lograr que estos empleados se sientan respetados y apreciados. De nuestros empleados va a depender directamente el grado de satisfacción de los clientes.
El compromiso de la organización con el cliente debe ser asumido primero por la gerencia y luego reforzado en cada nivel de la organización, alcanzando a cada función y proceso, e involucrando a cada individuo en la empresa. La motivación juega un papel fundamental para lograr una fuerza laboral eficiente y comprometida con su trabajo ya que, será el reflejo de la empresa en el exterior.
En muchas ocasiones la relación que mantiene un cliente directamente con un empleado es más fuerte que la relación con la empresa en su conjunto, hasta el punto en que esta relación podría finalizar si el empleado dejara la empresa. De ahí la gran importancia de que la empresa tenga a los mejores trabajadores satisfechos y motivados para así retenerlos.
Ofrezcamos algo en lo que creer Trabajar con personas y dirigirlas en el marco de la sociedad del conocimiento es también implicarlas con sus valores y sus creencias. Los empleados hoy en día ya no son leales a las organizaciones, sino a las personas que las dirigen e integran, por lo que se deberían enfatizar los esfuerzos para que el empleado encuentre el sentido para comprometerse con su empresa, pues ya sabemos lo complicado que resulta tener gente buena satisfecha, motivada y comprometida. Podríamos empezar por lo siguiente:
- Lograr que cada uno de nuestros empleados, conozca a fondo cual es su función en la empresa y qué es lo que se espera de ellos
- Ofrecerles oportunidades reales de desarrollo y crecimiento dentro de la organización
- Darles responsabilidades y poder de decisión
- Fomentar la coherencia entre ‘lo que dice’ y ‘lo que hace’ la organización
- Alcanzar la máxima credibilidad por parte de los directivos
- Reconocer su labor y recompensarles, reforzando los comportamientos positivos y demostrando aprecio de forma sincera y frecuente
Intentemos dar algo más, ofrezcamos a nuestra gente algo en lo que creer y obtendremos así su compromiso más sincero.
Raúl Abad
D.Marketing Online de Grupo Skala
Marketing Relacional, Futuro Relacional
Términos como CRM, 1to1, Fidelización, Clienting, etc.. vienen a integrarse con el Marketing Relacional y no hacen más que acentuar la notoriedad que está alcanzando esta disciplina por sus constantes apariciones y espacios que le dedican las revistas especializadas, libros técnicos y multitud de sitios webs. Pero… ¿qué beneficios ofrece realmente a las empresas y cual es su futuro? No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy.
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.
Qué es el Marketing Relacional
Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos pilares:
- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: “Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing.”
- La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.
Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
CRM como tecnología
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
Sus principales beneficios
La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:
- La retención de clientes
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.
- La optimización de las acciones de marketing
A través del Marketing Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:
Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del producto, etc…
Futuro Relacional
Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores…).
La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque…
¿ no son los clientes el activo más importante que posee la empresa ?
Raúl Abad
D.Marketing Online de Grupo Skala
Cómo crear un programa de Fidelización eficaz
Existe una serie de principios fundamentales que un responsable de programas de fidelización debería conocer. Hay multitud de factores estratégicos, pero los indicados a continuación son fundamentales para alcanzar el éxito.
Si se encuentra diseñando un programa, está pensando en desarrollarlo, necesita una orientación o su programa no está alcanzando los objetivos previstos, las siguientes recomendaciones le ayudarán a crear un programa de fidelización eficaz:
1 Defina claramente los objetivos y costes del programa<
Los objetivos del programa deben integrarse a los objetivos generales de marketing de su empresa. Es muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el mayor grado de conocimiento sobre el programa.
Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos que el objetivo primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual.
Los costes del programa deben estar bien definidos, estudiados y formar parte de la estructura general de los costes de marketing de la empresa.
2 Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes
Los clientes más importantes y también los más rentables suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas, ésta es la regla del 80:20 de la ley de Paretto, que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían ser el primer target group a definir en un programa de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no le generan suficiente rentabilidad.
Por otra parte, la gestión de la Base de Datos es fundamental para un programa de éxito y ésta debería también estar integrada en la base de datos general de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.
3 Seleccione el modelo de programa
Es importante conocer los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc.. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los dos motivos más importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento, le ayudarán a elegir el modelo que mejor se ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz de fidelización para retener a sus mejores clientes es fundamental. Los modelos más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc..
4 Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa
Podemos diferenciar dos tipos de programas dependiendo de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los abiertos y los cerrados. En los abiertos, es libre la inscripción, en cambio, en los cerrados existe un criterio de selección, por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más recomendable.
Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo, algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto que la limitación de la base de participantes del programa también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.
Esta es la decisión estratégica clave para cualquier diseño de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.
Configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios, y premios para influenciar el comportamiento del consumidor.
Si además introduce elementos de personalización, su programa incrementará muy positivamente su valor de cara al cliente.
6 Establezca un diálogo inteligente y continuo
Comience un diálogo inteligente y continuo con el cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece el programa. Por ejemplo permitir a los clientes construir su propio catálogo de premios o dejarles elegir su propia promoción. Descubrirá así, que los beneficios son mucho más atractivos cuando los clientes participan en el proceso de su creación y elaboración.
7 _ Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines
Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el número de beneficios ofrecidos al cliente. También así, hará que su programa posea otras fuentes de autofinanciación.
8 _ Tómese muy en serio el programa
Dedíquele los recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la creación, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. Crear un programa de fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario tesón y profesionalidad para alcanzar el éxito. O bien, forma un departamento o personal especializado y de dedicación exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa especializada.
Éstas ni mucho menos son fórmulas mágicas, ya que cada caso es único y especial, pero como comentaba al principio de este artículo, son una serie de factores fundamentales para poder garantizar el éxito de un Programa de Fidelización tanto off-line como on-line.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
Cómo crear una ‘Linea de Asunto’ eficaz
No se le da la importancia que realmente posee, pero la línea del asunto del email es uno de los componentes más importantes para el éxito de nuestras acciones de email marketing. De la línea del asunto va a depender nuestra supervivencia en la bandeja de entrada, ya que según sea percibida, hará que la siguiente acción del destinatario sea la de abrir el email, o bien, tirarlo directamente a la papelera sin darnos ninguna otra oportunidad. Aquí, más que nunca se hace patente que la primera impresión es la que cuenta.
Mientras dedicamos el máximo de nuestros esfuerzos en crear un contenido de email atractivo e impactante, ¿Cuánto tiempo dedicamos realmente a la línea del asunto?
Un estudio reciente indicaba que más del 35% de los receptores abre su email motivados únicamente por la línea del asunto. Esto indica la importancia real que posee este elemento, ya que se trata realmente de la puerta que nos separa de nuestro receptor, y si éste desconfía de quien hay tras ella, nunca la abrirá.
Debemos construir una línea de asunto que sea clara, breve y enérgica, que sea original, personal, impactante y que identifique claramente el contenido del email. Disponemos de unos escasos segundos para darnos a conocer y asegurarnos la apertura de nuestro email.
Seamos muy cuidadosos, pues la línea del asunto viene a ser como el sobre de una carta y es sin duda, la primera impresión que se lleva el destinatario. Por las características y formato propio, lo tenemos más complicado que en el resto del mensaje, porque en la línea del asunto no podemos utilizar imágenes, gráficos, ni resaltados tipográficos como negrita, cursiva, subrayados, etc.
A continuación relaciono los factores que considero más importantes:
Definir los objetivos
Existen muchos aspectos determinantes para el éxito de una acertada línea de asunto, pero sin duda, debemos comenzar definiendo claramente los objetivos que queremos lograr. Definir los objetivos de nuestra acción de email marketing, nos ayudará a una mejor planificación y ejecución de todos los elementos de nuestro mensaje, en especial, la línea del asunto.
Destacar los beneficios
Expresemos claramente los beneficios que obtendrá el receptor al abrir y leer nuestro mensaje. Digámosle qué es lo que va a ganar y las verdaderas ventajas que va a obtener, pero nunca le mintamos o le exageremos en nada. Seamos siempre honestos y sinceros, porque de otro modo, perderíamos para siempre la confianza y credibilidad que hasta ese momento tuviéramos ganada.
La clave para ofrecerle lo que realmente le pueda interesar, está en conocer bien a nuestra audiencia para saber qué es lo realmente relevante para ellos.
Personalizar y segmentar
No es colocar el nombre del receptor, tipo “Antonio, aquí tienes la neswsletter de mayo”, los spammer ya han aprendido a hacerlo y realmente lo que estamos haciendo es malgastar espacio valiosísimo. Personalicemos con el nombre en el cuerpo del email. Aplicar nuestros objetivos y estudiar la información que disponemos en nuestra base de datos acerca de nuestros destinatarios, incluyendo, sus preferencias y qué tipo de mensajes con anterioridad han abierto, nos ayudará a segmentar y personalizar nuestro envío. Siempre que nuestro sistema nos permita una mayor personalización o segmentación, podremos hacer uso de la información que tenemos para adaptar cada línea de asunto a los intereses de cada suscriptor. El verdadero poder de una comunicación de email eficaz, reside en la habilidad de ‘targetizar’ los mensajes en una verdadera relación uno-a-uno.
Individualizar
Aunque distribuyamos nuestro email entre miles de destinatarios, siempre son recepcionados por una única persona. La línea del asunto debe estar diseñada como si la fuera a recibir una única persona y su mensaje debe adaptarse a ello.
Impactar
Cuando nos sentemos a redactar nuestro mensaje, pongámonos en el lugar de quien vaya a recibirlo. Creemos una imagen de una persona real que se ajuste al perfil de nuestro público objetivo. Pensemos en esa persona, en sus deseos, preocupaciones y de que forma nuestro producto o servicio puede ayudarle a hacer su vida más fácil. De ahí surge un buen mensaje. Nuestra línea de asunto debe ser única y diferente al resto.
Crear expectación
Si no añadimos una buena dosis de expectación, por qué motivo van a leer el email de inmediato cuando lo pueden hacer más tarde, o nunca. La incorporación de un elemento de tiempo es una buena opción cuando anunciamos un producto o servicio en el que existe un periodo de lanzamiento promocional. Es bueno ofrecerle al destinatario una buena razón para hacerle abrir el email cuanto antes.
Crear nuestro propio estilo
Llamemos la atención y destaquemos, creando además un estilo peculiar que nos diferencie del resto cada vez que reciban un mensaje nuestro. Estilo con provocación, con humor, con ironía, con preguntas, etc. son estilos que podemos hacer nuestros. El campo del asunto es lo que nos va a diferenciar del resto de emails abocados en lista en la bandeja de entrada y de nosotros va a depender el destacar sobre el resto.
Branding
Un estudio de ‘Double Click’ donde se preguntaba que definieran spam, el 95,5% de los que respondieron dijeron que lo entendían como el email que recibían de desconocidos. Así que asegurémonos que el nombre de nuestra empresa aparezca claramente para ser inmediatamente reconocidos. Hagámoslo incorporándolo en la línea del asunto especialmente si en el campo “De” no aparece claramente definido. Una práctica cada vez más generalizada es colocar el nombre de la empresa al principio de la frase y entre corchetes, de esta forma, se enfatiza y refuerza más la línea del From o De quien envía el email.
Si se trata de una newsletter, podemos colocar al principio el nombre de la newsletter seguido de dos puntos (:) o entre corchetes, dejando el campo ‘De’ para el nombre de la persona o empresa.
Debemos ser muy constantes en este tema para así incrementar nuestra notoriedad y hacer que a nuestro público objetivo le resulte cada vez más familiar nuestro nombre.
Relacionar directamente con el campo ‘De’
La línea de asunto y la línea de quien envía el mensaje (campo ‘De’ o ‘From’) deben ir de la mano y existir una relación y complementariedad total entre ambos. Debido al dramático aumento del spam, los receptores cada vez se fijan más en la combinación de las líneas de asunto y del campo ‘De’ para verificar la confianza y procedencia del email.
Optimizar
Evitemos que entre el campo ‘De’ y la líneas del asunto, se repita la misma información para así optimizar espacio.
Cuando se trata de una newsletter, colocar la palabra ‘newsletter’ seguida del número de edición, fecha o volumen, es una pérdida valiosísima de espacio en la línea del asunto. El propio receptor puede ordenar los emails por fechas y en el cuerpo de la propia newsletter podemos incorporar, la fecha, el número de edición o el volumen.
Abreviar
La longitud óptima de una línea de asunto no debería ser superior a 50 caracteres, incluidos los espacios. Diferentes estudios han demostrado que se consigue un mayor índice de ‘open rate’ cuando las líneas del asunto no sobrepasan ese límite. Otros estudios, incluso recomiendan no sobrepasar los 35 caracteres debido a que muchos ISP (Proveedores de Internet), filtran en base a este límite de longitud. Lo importante es saber que el destinatario, en unos 3 segundos decidirá si leer o borrar el mensaje, por lo que no debemos saturarlo ni aburrirlo con títulos largos y pesados.
Cuidado con algunas palabras
Palabras como ‘gratis’, ‘100%’, ‘promoción’, ‘oferta’, ‘regalo’, ‘compra ahora’, ‘haz clic’, ‘garantizado’, ‘oportunidad’, ‘importante’, etc., son palabras que no suelen pasar los filtros anti-spam. Incluso si pasáramos el filtro, los receptores, cada vez más acostumbrados a ello, pensarán directamente que se trata de spam y nos enviarán a la papelera.
No usar mayúsculas ni palabras espaciadas
No debemos escribir en mayúsculas ya que, además de ser un signo inequívoco de spam por parte del destinatario y de los filtros de los proveedores, también se percibe y viene asumiéndose, en la cada vez más utilizada jerga digital, como si habláramos a gritos. Tampoco, y por la misma razón, usemos palabras espaciadas como “ n o t i c i a “ en lugar de “noticia”.
No utilizar signos
No se deben de utilizar caracteres de exclamación, puntos u otro tipo de signos ($, %, @, &, *), porque pueden ser sometidos a filtros anti-spam. Un recurso muy utilizado y válido es el formular una pregunta en la línea del asunto. En este caso, sí podemos colocar el signo de interrogación. Tampoco es recomendable hacer uso del nivel de importancia marcando una ‘importancia alta’ con el objetivo de resaltar el mensaje en la bandeja de entrada. Se trata de un recurso también muy utilizado por los spammers.
Fijémonos en los demás
Observemos con detenimiento nuestra propia bandeja de entrada. ¿Qué tipo de líneas de asunto realmente nos motiva a abrir el mensaje de inmediato?, ¿cuales no borraríamos e incluso conservaríamos en el tiempo?, ¿cuales en cambio destruiríamos al instante de recibirlas?. A partir de ahora, deberíamos fijarnos con mayor detenimiento en los emails que recibimos, en especial los de nuestra competencia para estudiar y analizar cómo trabajan este importantísimo elemento.
No a las prisas
Normalmente, el confeccionar la línea del asunto es lo último que solemos hacer y además con prisas de última hora. Tomemos el tiempo necesario para elaborar y crear una buena línea de asunto ya que nos estamos jugando nada más y nada menos que el éxito de nuestro envío.
Probar, probar y probar
El control de envío y recepción en nuestras acciones de email marketing y la comprobación del visualizado del mensaje remitido, debe ser una práctica habitual. Para ello, enviemos numerosas pruebas a nosotros mismos, a nuestro equipo, a compañeros e incluso a nuestros conocidos y amigos.
Por otro lado, para conocer qué línea de asunto va a ser la más eficaz para nuestra acción de email marketing, podemos segmentar nuestra lista en varias, para así enviar diferentes líneas de asunto y posteriormente analizar los resultados para comprobar cual es la que realmente ha funcionado mejor y ha tenido mejores índices de open rates, realizando un testeo a tiempo real para maximizar nuestro retorno de inversión.
Recordemos que el objetivo final de la línea del asunto no es otro que el conseguir que la persona a la que nos dirigimos, nos dedique su atención y abra nuestro email. Por ello, deberíamos ser conscientes de la importancia que posee este pequeño elemento dentro de toda la estructura de un email y trabajarlo como realmente se merece.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
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