Eye Tracking y la eficacia en el diseño web
El Eye Tracking es una manera no intrusiva pero a su vez altamente precisa de analizar el movimiento de la pupila del ojo. Los resultados ayudan a determinar, entre otras cosas, la eficacia, eficiencia y claridad del diseño, en este caso, de una plantilla de email.
Los estudios de Eye Tracking han abarcado en profundidad los diseños de las páginas web pero, lo han hecho en menor medida con los diseños de los mensajes para campañas de Email Marketing.
A continuación detallo los puntos más importantes que he extraído del estudio efectuado por el gurú de la usabilidad Jakob Nielsen.
Las primeras palabras
Los lectores de una newsletter tienden a fijarse en las primeras dos o tres palabras del principio del mensaje y tal como ocurre con la línea del asunto, la zona donde se encuentran las primeras palabras es la zona más importante. Por ello, también es crucial a la hora de diseñar una newsletter el que realicemos un test para comprobar que en el ‘panel de visualización previa’ de los clientes o programas de correo más utilizados, aparezca y se vea correctamente el mensaje más importante. Muchos diseños, pierden una valiosa oportunidad porque el lector cuando visualiza parcialmente el mensaje en el panel, tan sólo puede observar, y siempre que además tengan activada la visualización de imágenes, una fantástica pero ineficaz gráfica corporativa.
Rapidez y selección
Otra de las conclusiones extraídas, es que los lectores son extremadamente rápidos al efectuar al mismo tiempo la gestión de sus bandejas de entrada y la lectura de los mensajes. El promedio de tiempo de hojear y ver una newsletter tras haberla abierto es de sólo 51 segundos y escasamente leen al completo un 19% de las newsletters que reciben. Una poderosa razón por la que ahora más que nunca, el ofrecer un contenido de calidad y que aporte verdadero valor al usuario es fundamental para que lean nuestro mensaje completo.
Escaneo
El principal comportamiento que realiza el lector es el de escanear el mensaje en dirección descendente y hacía la izquierda.
Títulos
Como podemos apreciar por las áreas coloreadas en rojo, el lector se fija principalmente en los títulos. Debemos hacer que los títulos sean de mayor tamaño y trabajar la creatividad para hacerlos atractivos.
Las introducciones
Un punto importante y a destacar es que la gente opta mayoritariamente por evitar la típica introducción de las newsletters. El estudio indica que el 67% de los usuarios no se fija ni se para a leer las introducciones de las newsletters. De todos modos, pienso que una breve introducción puede aportar un toque personal a nuestra newsletter y si además se introducen enlaces relevantes, obtendremos una respuesta activa por parte del lector.
Tamaño de las Fuentes
Las fuentes con mayor tamaño, funcionan mejor.
La columna Izquierda
Dependiendo del diseño de cada newsletter, por regla general y según este estudio de Eye Tracking la columna izquierda es más importante. Realmente esto funciona para el tipo de newsletter que aparece en la imagen ya que para otros diseños, la trazabilidad visual puede variar. Pero sin duda, aporta bastante para hacernos una idea de cómo funciona el ojo humano en una herramienta de marketing y comunicación tan importante para las empresas como sigue siendo la newsletter. (Nota: En la imagen, las áreas donde los usuarios focalizan más su mirada son, de mayor a menor intensidad, las de color rojo, amarillo y azul)
Raúl Abad
D.Marketing Online de Grupo Skala
Incremente la Fidelización del cliente aumentando los costes del cambio
Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa.
Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica, obtenemos una interesante conclusión: Los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un gran coste el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o por una determinada marca, también es consecuencia directa de los costes asociados que suponen el cambiar a la competencia.
A pesar de que el servicio que ofrece Iberia no suele ser muy diferente al de otras compañías ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas permanece fiel a Iberia?
Los billetes son caros, la atención personal deficiente, hay frecuentes retrasos, etc., entonces, ¿que tiene Iberia que hace que el cliente vuelva y repita cada semana?
La respuesta es simple: La razón más importante por la que este cliente prefiere coger un vuelo de Iberia a otro de la competencia, es porque Iberia le ha dificultado el hecho de cambiar a otra compañía. Así, si el cliente se ha ganado el status “Iberia Plus Oro” y tuviera que cambiar de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a Iberia, es porque los costes asociados por sustituirla por otra compañía, le supondrían una pérdida de importantes beneficios.
Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace mucho tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad con este sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft, habría un gran coste asociado a este cambio: Su productividad bajaría, el nivel de frustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales, lo que supondría tener que adquirir más software, ya que el anterior no le serviría.
El cliente permanece fiel a Apple porque el coste total asociado al cambio a Windows le resulta muy alto.
Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de Iberia a otra compañía aérea tiene unos costes de cambio elevados, el cambiarse de un fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva de aprendizaje por conducir un modelo diferente de coche es muy baja. Así que cambiar entre marcas no es siempre tan dificultoso o costoso, dependerá primero del tipo de producto o servicio y segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa. Vamos a ver alguno de los factores que se pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando también los costes del cambio.
Coste de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado
Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica (PDA) Palm como sistema para almacenar y organizar los contactos y eventos. Una característica única del sistema operativo de la Palm es su lenguaje “Grafitti”, que permite introducir nuevas anotaciones, escribiendo directamente en la pantalla táctil con un lápiz especial. No se trata tan sólo del lenguaje “graffiti” del sistema operativo de la Palm, sino del aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso. Si se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo, se tendría que olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo.
Además, también tendría el problema de traspasar los datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costes de cambio serian aún mayores.
Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el cual hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía con otro sistema operativo, requeriría dejar de utilizar características que para el usuario de una Palm resultan muy efectivas.
Costes de cambio debido a beneficios y status conseguidos por el tiempo
Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo, además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar a otra PDA, la persona tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de “darse a conocer” y Palm usa esa información para proveerle de un servicio personalizado.
Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando un cliente se presenta en el mostrador de Iberia y dice que es “Cliente Oro”, éste se siente importante por haber alcanzado dicho status, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un número gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención al cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión, disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos sobre el peso máximo permitido, seguro de asistencia en viaje en el extranjero ,una sala VIP con todos los servicios y comodidades para la espera, etc. La combinación del privilegiado status y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a la compañía.
Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana, y cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar el equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando un total de 1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año la suma alcanza las 69 horas. Pero, cuando se alcanza el status de “Cliente Oro”, como pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y raramente se tiene que facturar el equipaje. Lo que significa una optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento muy importante en viajes, sobre todo de negocios. El cliente, sin lugar a dudas, decidirá mantener su fidelidad a Iberia por este importante motivo.
Coste de cambio debido a una emocional resistencia al cambio
Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales hemos invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un coste por el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.
Hemos puesto algunos ejemplos de los muchos factores que pueden incrementar los costes de cambio. Y mientras pensamos en fidelización como una emoción, en nuestra vida personal es bastante práctico pensar también en ella en puros términos económicos.
Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa.
D. Marketing Online de Grupo Skala
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