Fidelización de clientes, interesante acción de NH
Este post lo escribo después de leer una interesante noticia en Cinco Días sobre NH. Cuando hablamos de fidelización de clientes se nos suele llenar la boca de agua y en pocas ocasiones se llevan a cabo acciones que verdaderamente benefician al cliente final.
Más bien suelen desarrollarse acciones muy encaminadas a generar notoriedad en medios y en el menor de los casos se busca generar un beneficio al gran clan de los clientes fieles.
Este es el caso de la acción que se comenta en la noticia de cinco días que Alfonso Simón redacta el día 21/1. Aún cuando es verdad el dicho que dice que todo muro hace pared y NH por lo general suele llevar a cabo acciones de este tipo para beneficiar a sus clientes más fieles, no podemos vincular esta acción a lo que sería la fidelización de clientes. Considero que siendo una acción que toma como referencia a sus clientes habituales, lo que busca no es tanto aportar más valor a sus clientes fieles si no generar notoriedad de marca alrededor de una acción singular y sin duda con gran capacidad de provocar impactos (de todas maneras algo se ha trabajado mal ya que poco ha salido en medios de esta acción). Bueno lo dicho os pongo la noticia y a ver que os parece, Saludos a todos/as.
Alfonso Simón / MADRID (21-01-2008)-Cinco Días
Ana sube las escaleras donde le aguardan las cámaras. Posa, junto a su marido, en la alfombra roja. Unos pasos más adelante tiene que estampar su mano para dejar la huella en un marco, como una estrella de Hollywood. Pero ella no es una famosa actriz ni una cantante. Es veterinaria, y titular de la tarjeta de fidelización NH World. La cadena hotelera organizó el viernes por la noche, para ella y para otros 99 mejores clientes, una gala de película.
‘Queremos reforzar el vínculo emocional con NH World’, asegura Iñigo Onieva, el nuevo director de marketing de la cadena, en sustitución de Luis Álvarez, que fichó en diciembre por el Banco Popular. Para crear esa ligazón sentimental invitaron, a esta gala especial, a los 50 mejores clientes particulares, no de empresa, poseedores de la tarjeta NH World. Entre los asistentes se encuentra un asiduo que duerme 285 noches en habitaciones de hotel, todo un récord, y el que menos se aloja 53 noches. Los otros 50 invitados se seleccionaron mediante un sorteo entre los 22.500 socios que pidieron asistir.
Ana fue una de ellos. Trabaja como gerente de grandes cuentas de la farmacéutica Schering-Plough en Castellón. Por motivos de trabajo pernocta una o dos veces por semana fuera de su hogar, así que es una buena cliente de hoteles. En la gala, con un vestido de noche, aparece cogida del brazo de su marido, algo sorprendida de la expectación de los medios y de las sorpresas que los organizadores les han preparado en el casi centenario Casino de Madrid, gestionado por NH.
La foto con la que se les ha recibido la recogerán a la salida, en un montaje en la que aparecerán como falsa portada estelar de la revista Time. La huella enmarcada en una placa personalizada también se les entregará como a las celebrities del paseo de la fama de Los Ángeles. Previamente habrán asistido a un cocktail de Paco Roncero, cocinero del Casino de Madrid, amenizado con música de jazz y habrán participado en una ceremonia de entrega de premios y obsequios. Todo esto antes de regresar al hotel, donde disponen de una noche de alojamiento gratis.
Esta noche el evento es un simulacro tipo Hollywood, pero con las tarjetas de fidelización del sector se incluyen invitaciones al cine, musicales, descuentos en productos de ocio, o todo aquello que se pueda ocurrir con tal de crear una relación especial entre marca y consumidor. Casi todas las cadenas poseen este tipo de clubs: HesperiaOne, Club Husa Oro o Mas (de Meliá), son algunos ejemplos. NH también ha organizado, por ejemplo, mercadillos de ropa de firmas conocidas, con gran aceptación. Todas estas tarjetas funcionan, además, premiando el consumo con puntos canjeables por noches y promociones.
700.000 personas pertenecen a NH World y con este tipo de eventos la cadena consigue una alta tasa de respuesta, a través de correo electrónico, de los socios. ‘No sólo queremos provocar el consumo utilizando puntos, si no acercar NH de una forma emocional’, asegura Onieva. El ratio de conversión de puntos lo sitúan en torno al 20%. Y las contestaciones para participar en un acto como el del Casino, en un 15%, mucho mayor que cualquier otra campaña de marketing
Alberto Galloso
Socio - Director General de Grupo Skala
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