Fidelización Online
¿Cómo se pueden fidelizar a los clientes en Internet?
La fidelización tiene dos misiones; la primera es incrementar la duración de vida de un cliente y la segunda, aumentar su volumen de negocio, y esto no cambia en el mundo online, por lo que Internet, con su ubicuidad, interactividad, personalización y extraordinaria capacidad para explotar nuestras relaciones con los clientes, se convierte en el medio ideal para ello.
Conseguir clientes es costoso, y más aún en el mundo online, por lo que es mejor que conserves los que tienes. Por otra parte la utilización de Internet, permite ofrecer al cliente una mayor comodidad y un servicio más eficiente.
¿Cuáles son las estrategias más recomendadas y qué pasos hay que dar?
Sin estudiar en profundidad la situación, no es posible recomendar una estrategia de fidelización, ya que para cada empresa existe una solución que puede ser muy diferente a la de otra empresa, incluso del mismo sector.
No obstante, la estrategia más utilizada y por consiguiente más conocida son los programas de fidelización que pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre personas y organizaciones, los cuales son iniciados y gestionados por una empresa con el fin de contactar directamente y regularmente con los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor, con el objetivo de motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales.
Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen diferentes tipos según su efectividad:
Clubs, Puntos, Descuentos, Cupones, Privilegios, Comunicación, Concursos, Juegos, sorteos…
Otras estrategias para conseguir la fidelización pueden ser la implantación de sistemas CRM, los call centers, el servicio post-venta, la venta cruzada, los comunicados y revista de empresa, newsletters, políticas de devolución y garantía, etc…
¿De qué manera se puede utilizar como herramienta de marketing?
Un programa de fidelización, ya no es suficiente, si luego el servicio elegido por el cliente no está a la altura o no responde ni supera sus expectativas. Hay que pensar en la fidelización en todas las etapas del ciclo de vida del cliente tanto on-line como off-line.
Fidelizar a los mejores clientes es una necesidad de la que depende la supervivencia de la marca en este hipercompetitivo mercado. Por este motivo, vemos florecer tantos programas de fidelización en los que se potencia el sentimiento de pertenencia y el elitismo, tantas tarjetas de fidelización que dan derecho a numerosos ‘privilegios’, puntos regalos que, acumulados, recompensarán al cliente fiel, etc… Pero, el programa de fidelización, es tan sólo la parte visible del iceberg. La parte sumergida nos debe permitir saber quienes son nuestros mejores clientes, lo que consumen y cómo evoluciona su comportamiento de compra por poner un ejemplo.
La fidelización no es una actuación sencilla, y mucho menos, si aspira a desarrollar progresivamente una verdadera relación de confianza con el consumidor. Una relación de confianza que, poco a poco, convertirá la simple retención en una elección consciente y deseada por el consumidor.
¿Qué diferencias existen entre la fidelización on-line y off-line?
Internet nos permite de forma muy potente poder segmentar y establecer relaciones de una manera absolutamente personalizada, y poder llegar a tener una relación auténticamente one-to-one con nuestros mejores clientes.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un cliente, más necesaria resulta la implementación de técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización vía Internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico, el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que, contactar frecuentemente con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo, vía Internet, el coste disminuye considerablemente. Es el caso de las newsletters, que son una maravillosa herramienta online de fidelización, el coste variable es prácticamente nulo.
¿De qué forma se pueden complementar?
Ahí está la clave de la fidelización de hoy. Debemos aprovechar los diferentes canales para aplicar una fidelización integral y multicanal.
Una estrategia de fidelización permite mejorar las relaciones con el cliente y al mismo tiempo conocerlo mejor. Desarrolla el lado afectivo de la relación comercial que suscita la aparición de un sentimiento de reconocimiento, que sigue siendo uno de los fundamentos de las comunidades online.
La relación es diferente y los modos de consumo en la red difieren de los del mundo off-line. De ahí que las técnicas de fidelización ‘clásicas’ no son tan eficaces, si las traspasamos a la red. Para establecer un clima de confianza, hay que ser transparente acerca del uso de los datos, decir lo que uno hace, declarar abiertamente su política, no revender las informaciones a terceros, dejar al internauta el control de su perfil, generarle valor mediante personalización, etc.
Un ejemplo de complementariedad eficaz es el caso de ‘El Corte Inglés’ donde los clientes que poseen la tarjeta tradicional de ‘El Corte Inglés’, pueden también utilizarla para sus compras vía online.
¿Qué sectores y qué empresas son los que más esfuerzo están dedicando a fidelizar clientes?
Cualquier empresa puede implantar una estrategia para la fidelización de sus clientes y todo depende del presupuesto y del grado de compromiso, que la empresa quiera dedicarle. Son las grandes empresas las que, desde hace tiempo, se han dado cuenta de las ventajas de la fidelización y poseen ya larga experiencia en este campo, pero cada vez más, las pequeñas empresas tienen como uno de sus principales objetivos a corto plazo, la creación de estrategias para la fidelización de sus clientes.
¿Quienes están recogiendo los mejores frutos?
Sin duda los que recogen los mejores frutos son los que de manera más seria y profesional se lo están tomando. Es fundamental pensar a largo plazo y sembrar hoy para recoger mañana, puesto que los resultados en las estrategias de fidelización no son inmediatos.
Existe en el mercado varias propuestas de programas de fidelización ¿Qué aplicaciones y qué futuro tienen para las organizaciones?
Si nos referimos a los programas de fidelización multisponsor tipo Travel Club, todo depende de los objetivos que persiga la empresa. Un programa multisponsor consiste, en que un operador central gestiona el programa y empresas de diversos sectores, se asocian al programa para, además de fidelizar al cliente, conseguir los objetivos de incrementar la frecuencia de compra, el tráfico en el punto de venta y la notoriedad de su marca.
En efecto, son una buena herramienta para la incentivación de las compras y el tráfico en los puntos de ventas pero no tanto para fidelizar, ya que la marca se pierde entre tantas marcas y el consumidor está expuesto a las correspondientes promociones y ofertas de cada uno de los sponsors lo que se traduce en saturación así como en una falta de contacto directo y personal marca-consumidor. Al final, el consumidor a quien es fiel, es al programa en sí y no tanto a las marcas patrocinadoras.
¿A qué se debe el fracaso de años atrás de los programas multicanal de fidelización online como Zakis, Webpuntos, Beenz, etc. ?
El fracaso fue dado por una combinación de diferentes factores como fue la evidente inmadurez del comercio electrónico, la coincidencia de estos proyectos con la burbuja especulativa de Internet y la apuesta por un único canal. Esto no quiere decir que estos programas multisponsor no funcionen sino todo lo contrario. El ejemplo lo tenemos con los programas como el de ‘Travel Club’ que son modelos tradicionales que han recorrido el mismo camino, aunque en dirección a la web. Éstos están implantando una estrategia multicanal con una clara apuesta por Internet. Otro error fundamental de estos programas que fracasaron fue el pensar en Internet como un mercado y no como un canal, que es lo que realmente es.
¿Qué papel desempeña el CRM en la fidelización?
No olvidemos que el objetivo más importante del CRM es la fidelización de los clientes y como tal, es una herramienta estupenda para conseguirlo.
La fidelización se basa en gran parte en las gestiones de las relaciones con los clientes e independientemente de la estrategia de fidelización desarrollada, ésta no debe suplir este sistema sino, al contrario, ser pensada y desarrollada en perfecta coherencia con él. Con el CRM la fidelización adquiere una nueva dimensión ya que es una potente herramienta para gestionar las relaciones con el cliente así como de la personalización de la oferta, en función del comportamiento de los clientes y de sus expectativas.
Cualquier empresa que desarrolle e-business, centra gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener. Es importante captar nuevos usuarios y registrarlos, pero lo que realmente importa es conseguir que el usuario repita y el e-CRM es la herramienta perfecta para conseguirlo.
¿Qué herramientas informáticas existen en el mercado aplicadas a la fidelización de clientes?
Existen multitud de soluciones informáticas para cada una de las herramienta de fidelización que deseemos implantar, y si no encontramos la que exactamente se ciña a nuestros requerimientos siempre se pueden desarrollar a medida.
Como por ejemplo las soluciones en los terminales de los puntos de ventas con su software y sus correspondientes lectores de tarjetas, el software específico para la gestión de programas de fidelización tanto off-line como on-line, soluciones ASP(Aplication Service Provider) o como ahora se denominan, ‘On-Demand’, etc..
Estas últimas soluciones llamadas ‘On-Demand’, o ‘Web based loyalty programs’ están obteniendo un crecimiento espectacular por las innumerables ventajas que conllevan, ya que la empresa no debe preocuparse por los costes de software, mantenimiento ni hospedaje, puesto que todo corre a cargo del proveedor a cambio de una cuota que suele ser en la mayoría de los casos mensual, además, la automatización del sistema, la emisión personalizada de catálogos digitales y la información en tiempo real suministrada hacen que sean soluciones con una enorme proyección.
¿Qué errores hay que evitar a la hora de fidelizar a los clientes?
Uno de los errores más frecuentes es considerar las estrategias de fidelización como acciones puntuales promocionales en las que el regalar u ofrecerle descuentos al cliente es considerado suficiente. La fidelización va mucho más allá y debe ser vista como una estrategia competitiva para la empresa a largo plazo. Para ello se requiere del compromiso total de los componentes de la empresa, desde el último empleado hasta el Director General.
Además, el cliente debe sentirse como único, debe existir una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos, la totalidad del personal de una empresa ha de ser capaz de informar al cliente y aconsejarle, el cliente debe tener con la empresa una experiencia positiva, la relación cliente-empresa ha de ser beneficiosa para ambos, la empresa debe anticiparse a las expectativas del cliente, etc… Siempre que no consigamos cualquiera de los puntos anteriores, estaremos dando un paso atrás en el camino hacia la fidelización de nuestros clientes.
Raúl Abad
D. Marketing Online de Grupo Skala
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